数字化新衔接,带来食物饮料行业线上线下的全链“并轨”

By | 2020年7月26日

2020年,关于食物饮料行业,充溢了“冰火双重天”的抵牾感。

一方面,是食物饮料的刚需属性,使行业正在新冠疫情长久低谷之后疾速复苏,内部对食物饮料行业将来利润增进全体看好。正在证券市场,食物饮料板块正在上半年的涨幅仅次于医药生物板块。

另外一方面,是食物饮料行业首要的线下渠道蒙受疫情打击。当生产者将年夜量生产留意力转向线上,陡然拓宽的衔接边界让很多品牌面对与用户“失联”的危险,添加了贸易的没有确定性危险。

抵牾的实质,正在于未变的供需两端,与剧变的衔接链路。疫情“黑天鹅”使生产者的数字化水平一直刷新认知,对食物饮料来讲是“危”、“机”并存——尽管临时带来“失联”阵痛,但数字化过程的全体减速,也使行业迎来贸易全链路的数字化重塑,推动营销进化的良机。

“用户、产物、营销链路的片面数字化,为食物饮料行业的数字化转型提供了齐备的根底设备。”正在7月9日举办的FBIF2020食物饮料翻新论坛上腾讯告白行业发卖经营副总司理张菁以为,数字化贸易根底设备的欠缺,使品牌取得交融线上线下渠道,建设数字化新衔接的契机。她示意:“作为腾讯的‘贸易效劳中台’,腾讯告白经过全场景下的有数用户触点,构成撑持数字化新衔接的构造性撑持力气”。

腾讯告白行业发卖经营副总司理张菁

 一.用户+产物+营销,食物饮料行业关上全链数字化新赛道

当用户发作不成逆的数字化转型,线上线下生产交融减速,相应的全链路数字化营销已成为企业生活的必选项。这一变局,倒逼食物饮料行业提行进入更深层的数字化革新。而好音讯正在于,媒体与营销平台曾经为数字化转型提供了可供品牌间接使用的根底设备。这使品牌可以将物理世界的产物、用户与贸易链路,疾速投射到数字世界,从而使本来分裂的线上、线下的渠道与经营趋于交融。

正在腾讯告白平台,这些数字化根底设备体现为对数字化用户的笼罩与衔接,“一物一码”的产物数字化,海量用户触点与丰厚转化链路的营销数字化。同时,品牌还可行使小顺序这样笨重易用的数字化对象,作为买通线上线下渠道,积淀私域资产的数字阵地。

假如说数字化根底设备是为食物饮料品牌铺就了数字化的赛道,那末品牌该若何行使这些设备以及对象,正在数字赛道上高速奔驰呢?腾讯告白的谜底是贸易效劳中台带来的四年夜数字化新衔接模子。

 二.数字化“新衔接”四年夜模子,助力食物饮料行业片面减速晋级

腾讯告白的四年夜衔接模子包罗:品牌心智衔接、买卖转化衔接、私域用户衔接、翻新体验衔接。经过这些衔接模子,为品牌的全链路数字化营销转型提供构造性撑持力气。

一、 品牌心智衔接:以无效触达以及内容共识,打造有影象点的品牌

随同以Z时代以及95后为代表的新兴生产力气突起,食物饮料的生产出现愈发多元化的趋向,由于各人愈来愈碎片化了,内容触点愈发单一。面临愈来愈复杂的生产者需要,品牌很难经过一招鲜的形式去感动生产者,生产者正在抉择产物的时分,采办的也不仅是食物饮料商品自身,同时也是采办品牌的立场以及代价。

以是,无论是新锐后浪“钟薛高们”、“元气丛林们”的突起,仍是传统外货的网红化以及潮范儿,生产者都更情愿以及足够有立场的品牌进行互动。尤为关于同类产物同质化竞争较为重大的食物饮料行业,现在的营销方式也更需求品牌经过无效的触达以及更好的内容共识去夯实本人的品牌理念。

究竟结果,成为一个有温度,有影象点的品牌才是霸道。

为此许多品牌将内容、IP协作,作为沟通用户心智,让生产者从“为产物而来”回升到“为品牌而来”的抓手。而腾讯告白自身领有丰厚的内容流量资本,笼罩7年夜内容圈层,并基于腾讯域内、域外的丰厚流量,让品牌正在更多流量场景以及内容场景中,生动地触达指标“吃货们”,使患上内容与生产者更好地孕育发生共识,品牌以愈加生动且有温度的抽象与用户对话,带给生产者愈加明白的影象点。

2、买卖转化衔接:一直切近买卖,品牌可婚配更优转化链路

与年夜少数行业同样,正在品牌营销以外,食物饮料行业也愈发存眷从“营”到“销”的转化效率,对营销成果的存眷重心也畴前真个点击、注册,转移至更后真个下单、采办等深层转化指标,告白一直向生意产出以及利润推动,告白流量也愈加切近买卖。

为了推进终极发卖转化,食物饮料行业能够依据产物特性以及发卖渠道规划状况,抉择相婚配的转化链路。详细来讲,除了了以小顺序为载体,建设自有发卖新渠道,构建品牌自立的短链买卖闭环,同时关于以传统电商平台为发卖主阵地的品牌,也能够经过品商协作的模式,用告白引流更多流量至电商买卖平台,疾速实现一键采办。除了此以外,假如是需求进行肯定用户教育的品类,能够经过告白导流至企业微信,进行后续深度沟通等。

3、私域用户衔接:从一次转化到私域经营,建设品牌自有沟通阵地

正在疫情的催化下,私域流量成了2020年全网热词。“零食巨头”三只松鼠、酸奶“后浪”简爱、“小顺序课代表”麦当劳等等——食物饮料各个细分赛道里的明星品牌纷繁着手规划基于微信平台的私域化经营场景,启动更片面的数字化转型。

关于具备敏锐嗅觉的食物饮料品牌来讲,私域流量早已不只仅是停留正在概念,更是成为品牌以及用户最佳的沟通阵地。面临业绩增进诉求,食物饮料行业除了了开辟更多新客户以外,也能够运用积淀上去的私域用户中挖掘复购、老带新等经营形式,使单个客户可以带来更年夜的GMV,由于私域经营完成的是没有止一次的用户触达以及深度经营,以构建生产者生命周期内继续沟通的才能。

连系小顺序、大众号、企业微信等对象,食物饮料告白主能够从公域流量池中无效猎取私域用户,并合营腾讯告白的数据中台,正在微信生态内建设欠缺的CRM体系。经过内容经营、导购沟通等形式,品牌一方面能够更深度地理解客群需要,另外一方面也能与用户放弃更一样平常化的严密衔接。正在发明更多发卖机会的同时,也能协助品牌具有生产者全生命周期的沟通才能。

以麦当劳的私域会员经营为例,采纳了小顺序连系数据中台才能的形式。经过将微信交际流量以及线下门店渠道等公域流量的客流引入会员小顺序,麦当劳积淀了超越1亿的小顺序会员。正在i麦当劳小顺序内,经过数据治理、电商、内容经营等模块,麦当劳可以对会员进行继续触达,构成稳固且长时间的衔接。

4、翻新体验衔接:品牌差别化效劳,构建长效增进通路

2020隆冬的到来,无疑给迎来发卖淡季的食物饮料行业添了把火。低落且多变的用户需要,也放慢了食物饮料行业的产物、品类以及品牌新陈代谢的速率,这使患上若何表现品牌与品牌之间的差别显患上尤其首要。而当与用户沟通时,若何晋升效劳体验,优化终端效率,也是完成差别化的打破口。

现实上,差别化效劳对品牌的发卖孕育发生着间接影响,不管是疾速洞悉用户需要,调整产物迭代步伐,仍是疾速响生产者营建精良的效劳体验,显明的差别化效劳可以疾速协助食物饮料品牌从强烈的同质化竞争中锋芒毕露,晋升用户长时间留存以及活泼度,为长效增进打下基石。

为此,腾讯告白陆续推出了一系列翻新形式。之内容经营为例,告白主其实不需求单独承当内容策动与制造的压力,只需行使腾讯珠玑的人工智能内容消费与散发,就可取得既有用户洞察又可批量消费的营销内容。而企业微信等对象的运用也助力食物饮料品牌焕活线上导购势能,经过主动调配发卖线索以及客源,搭建社群等形式,增强用户沟通,充沛发掘增进后劲。

正在疫情时期,飞鹤将年夜量线下导购资本导入企业微信,并依托交际告白与大众号双通道为企业微信引流,正在后盾主动调配导购,建设一对一有温度的沟通场景,和社群与企业微信冤家圈的经营继续“种草”,最初经过民间小顺序商城直连转化。

四年夜衔接模子,使食物饮料行业可以充沛行使腾讯生态内的数字化根底贸易设备,使本来散布于线上、线下的营销链条完成数字化交融,终极使需要与供应的衔接再也不被分裂,与用户构成长时间耐久的数字化新衔接。

关于全平易近数字化带来的商机,腾讯告白也心愿与食物饮料畛域的协作同伴一直进行数据协作、营销翻新方面的探究,从而更好施展“贸易效劳中台”的才能,与品牌主独特推动实体行业与全链路数字化营销的“并轨”,减速实体行业的数字化转型。